広告効果測定の初心者ガイド

Web上にある様々な広告とその広告効果について初心者にも簡単にわかるように説明していきます。

【広告効果測定方法】広告を最適化する教科書4STEP

今やPC・スマホ・タブレットなどに出稿するネット広告はマーケティングに欠かせない要素になりました。多くの企業様がリスティング広告やバナー広告などを出していることかと思います。

しかし、ただ広告を出すだけでは、思うように成果が上がらず、費用ばかりがかさんでいってしまいます。CPAがなかなか下がらなくて困っている、などの悩みをよく耳にします。

せっかくWebサイトというユーザー情報や反響を記録しやすい媒体に広告を出稿しているのですから、そのデータを貯めて運用に活かしていくべきですよね。このサイトでは「広告効果測定の教科書」と銘打ち、

  • 広告の運用をもっと効果的に行いたい!
  • 広告の効果測定をしたいけど方法がわからない

と言った方向けに、広告の効果測定の行い方を説明していきたいと思います。

1. まずは広告の目的を確認しよう

広告効果測定と言っても、ただ闇雲にデータと向き合うだけでは何の意味もありません。目的をもってデータを集計し、アクションに移せて初めて効果測定を行えていると言えるのです。そのためにはまず、効果測定する目的を決めなければいけません。

広告の目的は、例えば以下のようなものが考えられます。

  • 会社やサービスの認知度を上げる
  • 会員登録などのCVを増やす

まずあなたが現在出している広告の目的はどちらに近いかを確認してください。

2. 広告と成果を紐づける

目的を確認したら、次に広告からどれだけの成果が出ているのかを確認します。広告の媒体管理画面等で、データを集計しましょう。

広告の成果を測定する数値には、主に以下のものがあります。あなたの「広告の目的」に沿ったデータを集計しましょう。

<インプレッション数>

広告が表示された回数を指します。この数字が思うように伸びていない場合、広告のターゲティングに問題があると判断することができます。リスティング広告を出稿しているのであればキーワードの選定を見直す必要がありますし、バナー広告を出稿しているのであれば、ターゲティングをより広く設定する必要があるでしょう。

<CTR>

Click Through Rateの略で、いわゆる「クリック率」のことです。広告がクリックされた回数をインプレッション数で割った数字を表わします。この数値が芳しくないときは、広告のクリエイティブが魅力的ではない可能性があります。ユーザーニーズを検討しなおし、リスティング広告のタイトル文言や、バナー広告の見た目を検討しましょう。

<CVR>

Conversion Rateの略で、広告をクリックしたセッションのうち、「サイトのゴール(コンバージョン)」に到達したセッションの割合を表わす数値です。広告をクリックした後のLPの良し悪しを判断する際に参考になる数値です。

<CPA>

Cost Per Acquisitionの略で、1成果あたりにかかったコストを表わします。この数値が低い程、効率的な広告になっていると判断することができます。

3. クリエイティブ毎に成果を比較する

以上の数値を把握した上で、クリエイティブやキーワード別にその数値を比較してみましょう。

ただ、闇雲に比較しても有意義な結果は得られません。比較する時のコツは、「なるべく条件を揃える」ことにあります。

例えば、バナー広告とリスティング広告でそれぞれLPが違うのに成果を比較したところで、何がその数字の差に影響を与えたのかはわかりませんよね。バナー広告とリスティング広告自体で成果に差が出るのかもしれませんし、LPの違いが影響にしているかもしれません。

つまり、「何が成果に影響しているか」を把握するためには、変数を1つにして比較すべきなんです。

リスティング広告で、どのキーワードが成果に影響しているのかを知りたいとします。その場合は、リンク先のLPは同じもの同士で、キーワード別の成果を集計します。そうすることでキーワードの良し悪しを判断することができます。

逆に、リスティング広告の受け先のLPが2つあり、その良し悪しを把握したい場合は、ABテストを行って同じキーワードから2つのLPへ飛ぶように設定し、比較しましょう。

このように、効果測定を行う際には、変数を1つにすることで、比較時に何がその差に影響を与えたのかを把握することができます。

4. 比較した結果をもとに、PDCAを回そう

上記のような比較から、良いもの悪いものがわかったら、なるべく全てを良いものに寄せて運用していきたいですよね。

より良い広告を出稿するためには、とにかくPDCAを回していくのが面倒に見えて最も近道なのです。仮説をもとに広告やLPを改修し、それを配信したら効果を検証する。その検証結果をもとにまた仮説を洗い出し、改修に活かすことの繰り返しです。

この流れを運用に乗せて、よりよい広告出稿を目指しましょう!

【おまけ】検証ツールの紹介

最後に、上記のような広告の効果検証や運用を手助けてしてくれるツールを随時紹介していきたいと思います。

ウェブ解析ツール「AIアナリスト」

無料ウェブ解析ツール「AIアナリスト」

Googleアナリティクスのデータを連携して、自動でサイトの課題を発見してくれるウェブ解析ツールです。

ウェブ解析ツールの中でも特筆すべきなのは、データの集計を行うだけでなく、そのデータから判断できるサイトの課題を人工知能が教えてくれる、という点にあります。

AIアナリストを提供している会社は、もともとWebコンサルを行っていた会社で、そのコンサルの知見が人工知能に反映されているそうです。広告の効果検証に関しても対応しているので、サイト内の課題と共に、リスティングやバナー広告の課題も教えてくれます。

2016/09/21